Design News » abril 7, 2019

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Nunca subestime la importancia de los buenos datos de marketing

Si alguna vez te han sorprendido con un rendimiento móvil menos prometido, únete a un club en crecimiento. Los proveedores móviles y de banda ancha se enfrentan a un creciente escrutinio de las experiencias prometidas en las campañas publicitarias y de marketing.

Desde la velocidad y la cobertura hasta la confiabilidad y el costo, los consumidores conectados están prestando mucha atención al desempeño que reciben y desafiando las deficiencias.

Esto es alimentado por las aplicaciones y las pruebas de velocidad que permiten a los consumidores comprobar fácilmente el rendimiento en el lugar, junto con la capacidad de expresar las quejas a través de las redes sociales.

Enfrentado con un cliente iluminado, ¿cómo los operadores y otras marcas aseguran que están proporcionando un reflejo exacto de lo que se anuncia, y qué pueden hacer para evitar la adquisición de datos falsos en primera instancia?

¿De dónde provienen los datos de marketing?

En primer lugar, debemos examinar los datos sobre los que se basan las campañas. Muchas organizaciones utilizan terceros para desarrollar materiales de marketing, encuestas o informes que apoyen su negocio.

Si bien un tercero puede parecer reducir los riesgos de que se utilicen datos inexactos o mal representados, mucha investigación de mercado como esta comienza con la pregunta «¿Cuáles son los resultados que desea?» – y ahí es donde comienza el problema.

A menudo la investigación se llevará a cabo con datos demográficos específicamente dirigidos que son probables proporcionar las respuestas que apoyan la dirección de la campaña del negocio.

Aunque los datos pueden parecer «exactos», porque la encuesta se construyó desde cero para dar respuestas predeterminadas a preguntas específicas, la campaña de marketing online puede no reflejar una representación veraz de la población en general.

Una mirada a las metodologías comunes de investigación ayuda a explicar por qué los resultados a menudo difieren dependiendo del enfoque adoptado. Tres tipos principales de muestreo que se pueden realizar son:

Sociodemográfico

 Los resultados de la investigación basada en la sociodemografía, o «muestreo de juicio» se producen cuando los investigadores eligen a subconjuntos de la población que creen que proporciona una buena representación de la audiencia más amplia.

Esto parece un acercamiento perfectamente razonable, pero tiene dos defectos importantes.

En primer lugar, se supone que un negocio sabe lo suficiente sobre el público más amplio para hacer ese juicio, y en segundo lugar, si el juicio inicial es incorrecto, no hay manera de saber lo equivocado que es.

Oportunidad

En este caso, los datos se recogen de las personas que optan por participar. Hoy en día, «crowd sourcing» es un buen ejemplo de este tipo de muestreo de oportunidades. Al igual que todas las colecciones de muestras de oportunidad, es propenso a sesgos intencionales y no intencionales.

No importa cuán grande es la muestra de la multitud, todavía es sólo representante de aquellos que han elegido proactivamente participar y no es de ninguna manera completamente completa.

Si bien el muestreo de oportunidades tiene muchos desafíos, si se utiliza cuidadosamente con el sesgo tomado en consideración, puede proporcionar ideas útiles y señalar las cosas que justifican una investigación más profunda.

Aleatorio

El muestreo aleatorio implica la realización de investigaciones utilizando participantes seleccionados al azar, lo que reduce los sesgos de selección, comportamiento y uso.

Cuando se combinan con modelos matemáticos bien conocidos, las metodologías de investigación basadas en el muestreo aleatorio pueden ser la forma más científica de construir una imagen precisa y robusta representativa del mercado más amplio.

¿Por qué esto importa?

Ninguna organización quiere utilizar datos que no admiten un mensaje que quieren transmitir. Desafortunadamente, esto significa que pueden estar dispuestas a utilizar una metodología de muestreo fundamentalmente errónea, y luego reutilizar esos resultados como un reflejo exacto de un mercado nacional, tal vez involuntariamente engañando a los consumidores.

A medida que los consumidores se vuelven más expertos en tecnología y conscientes de las deficiencias en los servicios que reciben, están desafiando a las organizaciones que muestran datos falsos o engañosos, poniendo a las marcas en riesgo de repercusiones legales y financieras.

Con tantos conjuntos de datos diferentes de analistas independientes disponibles para el público, los consumidores no saben en qué organizaciones pueden confiar. El riesgo aquí es que los consumidores se desvinculan y las campañas de marketing digital pierden su impacto, potencialmente dañando la línea de fondo de una marca.

Construir una marca de confianza

En una época de mayor competencia, las organizaciones deben tener cuidado de construir la confianza del consumidor utilizando sólo datos apropiados y veraces.

Combinado con el aumento de la información disponible para los consumidores – y la capacidad de lanzar rápidamente quejas sobre las redes sociales – intentar tirar de la lana sobre los ojos del consumidor con datos dudosos pone la reputación de marca en riesgo.

Las organizaciones son sabias para ser francos sobre la naturaleza de los datos de marketing, y declarar si es representativo de un segmento de mercado o la nación.

De no hacerlo – y evitar los avances en las pruebas científicas – podría dejar un negocio con los clientes infelices, la pérdida de ingresos, y las multas fuertes – las consecuencias evitables de los malos datos de marketing.

Tag: agencia marketing digital

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